بازاریابی موتورهای جستجو یا SEM یکی از موثرترین راه ها برای رشد کسب و کار و دستیابی به مشتریان جدید است. اما اگر درباره این نوع بازاریابی به دنبال اطلاعات مبتدی تا کاملا تخصصی هستید در ادامه همراه من باشید تا همه چیز را با هم بررسی کنیم.
در حالی که استفاده از استراتژی‌های ارگانیک برای جذب ترافیک در درازمدت بسیار مهم است، گاهی اوقات نمی‌توانید به سادگی در صفحات نتایج جستجو یا همان SERP بدون صرف هزینه رقابت کنید، و اینجاست که SEM وارد عمل می‌شود.
برای مثال، در نظر بگیرید که وقتی «کفش تابستانی» را به انگلیسی در گوگل تایپ می‌کنیم چه اتفاقی می‌افتد:
در میان نتایج سایت Zappos به وضوح یک استراتژی سئو موثر دارد، زیرا در صفحه نتایج برای «کفش‌های تابستانی» رتبه اول را به صورت ارگانیک دارد. با این حال، تبلیغ پولی «کفش تابستانی» آنها، که دایره‌ای در بالا نشان داده شده است، به عنوان اولین نتیجه جستجو رتبه‌بندی می‌شود. معمولا این تبلیغات در گوگل را با عنوان ادوردز گوگل (google adwords) می‌شناسیم.
با توجه به اینکه ۳۵ درصد از جستجوها برای خرید محصول از گوگل شروع می‌شود و میانگین جستجوی گوگل تنها یک دقیقه طول می‌کشد، بسیار مهم است که محصول یا خدمات کسب و کار شما در بالای سفحه نتایج جستجو ظاهر شود. این کار همیشه به صورت ارگانیک امکان‌پذیر نیست، به‌ویژه زمانی که سایر کسب‌وکارها برای اطمینان از اینکه محصولاتشان بالاتر از محصولات شما ظاهر می‌شوند، پول می‌پردازند. هنگامی که این اتفاق می‌افتد، بسیار مهم است که شما در روی یک استراتژی SEM سرمایهگذاری کنید.
اگر میخواهید به نتایج ارگانیک برسید باید روی SEO (سئو) سرمایه‌گذارید کنید. برای آشنایی با سئو، به این مقاله مراجعه کنید: سئو چیست؟
بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟
SEM یا بازاریابی موتورهای جستجو یک نوع تبلیغ پولی است که اطمینان می‌دهد محصولات یا خدمات کسب و کار شما در صفحات نتایج موتورهای جستجو قابل مشاهده است. هنگامی که کاربر یک کلمه کلیدی خاص را تایپ میکند، SEM به کسب و کار شما امکان می‌دهد تا در نتیجه آن عبارت جستجو ظاهر شود.
البته تعاریف دیگری نیز برای بازاریابی موتورهای جستجو وجود دارند که همگی تقریبا با هم مشابه هستند، اما برای دقت بیشتر به آنها اشاره خواهیم کرد.
تعریف دوم بازاریابی موتورهای جستجو: «بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) یک استراتژی بازاریابی دیجیتال است که برای افزایش بازدید وب سایت در صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) استفاده می‌شود».
تعریف سوم بازاریابی موتورهای جستجو: «بازاریابی موتورهای جستجو شکلی از بازاریابی اینترنتی است که منجر به ارتقای جایگاه وب سایت‌ها از طریق افزایش بازدید آنها در صفحات نتایج موتورهای جستجو می‌شود که عمدتا از طریق تبلیغات پولی است».
تعریف چهارم بازاریابی موتورهای جستجو: «بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) روشی برای ارتقاء و تبلیغات برای کمک به رتبه‌بندی سایت‌ها و افزایش ترافیک از موتورهای جستجو است. بازاریابی موتورهای جستجو مشابه با بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO)، کمک میکند تا رتبه‌بندی محتوا توسط موتورهای جستجو را بهبود ببخشید. SEM به سایت‌ها کمک میکند تا محصولات و خدمات خود را از طریق تبلیغات پولی در موتورهای جستجو در برابر مخاطبین قرار دهند. SEM یک استراتژی بازاریابی آنلاین است که در آن سایت‌ها یک فضای تبلیغاتی هدفمند را در بالای صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) خریداری میکنند».
اگر اطلاعات کاملی درباره کلمه کلیدی ندارید، حتما به این مقاله رجوع کنید: کلمه کلیدی چیست؟
حالا شاید برایتان سوال پیش بیاید که تفاوت بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) با بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) در چیست؟ شاید به نظرتان این اصطلاحات خیلی نزدیک به هم بیایند و تفاوت‌های مهم آنها را ندانید.
تفاوت بازاریابی موتورهای جستجو و سئو در چیست؟
سئو و بازاریابی موتورهای جستجو اگرچه از تاکتیکهای مشابه استفاده میکنند، با این حال، روش های متفاوتی برای رتبه بندی بالا در صفحه نتایج جستجو دارند. به صورت کلی سئو به بازدید ارگانیک و طبیعی سایت تمرکز دارد و بازاریابی موتورهای جستجو به تبلیغات پولی.
سئو عملی برای پایه محتوا است و ساختار بهینه سایت و در راستای رسیدن نتایج جستجوی ارگانیک و بدون پرداخت پول به موتورهای جستجو است. روش‌های سئو دائما در حال تغییر هستند تا با الگوریتم‌های در حال توسعه موتورهای جستجو همگام شوند. باید توجه داشت در بسیاری مواقع نتایج مبتنی بر SEO زیر جستجوهای پولی (SEM) قرار می‌گیرند. سئوی موفق به ایجاد محتوای مفید، معتبر و قابل اعتماد متکی است.
در سوی مقابل بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) بر اساس تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی پایه گذاری شده است. مانند متخصصان سئو، بازاریابان موتورهای جستجو از تجزیه و تحلیل و تحقیق کلمات کلیدی و ابزارهایی مشابه برای شناسایی عبارات کلیدی مورد نظر مخاطبان استفاده میکنند.
مزایای بازاریابی موتورهای جستجو
- بازاریابی دیجیتال: خرید آنلاین یکی از محبوب‌ترین روش‌های خرید مشتریان است. کمپین‌های SEM تلاش میکنند تا با شناسایی و استفاده از کلمات کلیدی، دامنه بازاریابی دیجیتال را گسترش دهند. اساسا، کمپین‌های SEM سودآورترین کلمات کلیدی را هدف قرار می‌دهند.
- نرخ تبدیل بالا: یکی از بزرگترین مزیت‌های بازاریابی SEM این است که محصول را درست در زمانی مشتریان آماده خرید هستند، مقابلشان قرار می‌دهد. به عنوان مثال، با خرید یک تبلیغ برای یک کلمه کلیدی محصول، به عنوان مثال «غذاساز» مشتریانی که به دنبال خرید آنلاین غذاساز هستند ابتدا تبلیغ محصول آن سایت را مشاهده میکنند. با SEM، شانس خوبی وجود دارد که بازدیدکنندگانی که روی تبلیغ کلیک میکنند، واقعا بخواهند خرید انجام دهند.
- سرعت: یک استراتژی SEM اغلب افزایش ترافیک سریعتری از SEO دارد. بازاریابی SEM محصولات و خدمات را بلافاصله در مقابل مشتریان و در بالای SERP قرار می‌دهد.
- مدل PPC: مدل PPC که مشابه مدل هزینه بابت هر تعامل است، یک استراتژی مقرون به صرفه است که سایت را قادر می‌سازد تنها زمانی پرداخت کنند که روی آگهی‌شان کلیک می‌شود. سایت‌ها همچنین می‌توانند با تعیین حداکثر هزینه به ازای هر کلیک (CPC) و بودجه روزانه، میزان هزینه خود را کنترل کنند.
- افزایش رتبه بندی ارگانیک و سیگنال اعتماد: افزایش ترافیک به یک صفحه از طریق تبلیغات پولی در نهایت ترافیک کلی یک صفحه را افزایش می‌دهد و سیگنال‌های اعتماد رتبه‌بندی گوگل را افزایش می‌دهند. اگر یک محصول از طریق یک کمپین SEM به اندازه کافی خوب عمل کند، می‌تواند از نظر ارگانیک در SERP رتبه بالایی داشته باشد و دیگر نیازی به SEM نباشد.
- تقسیم بندی: علاوه بر کلمات کلیدی، کمپین‌های SEM می‌توانند موقعیت جغرافیایی، زبان و رفتار آنلاین مورد نظر را کنترل کرده و اطمینان دهند که فقط برای کاربرانی نمایش داده می‌شوند که ممکن است به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند باشند.
- بینش عمیق: ابزارهایی مانند Google Analytics به مدیران سایت‌ها گزارشهای بسیار دقیقی در مورد وضعیت و تکامل کمپین‌های SEM آنها در زمان واقعی ارائه می‌دهند. این بینش‌های به شما کمک میکند تا بتوانید یک بازاریابی بسیار دقیقی داشته باشید.
معایب بازاریابی موتورهای جستجو
بازاریابی موتورهای جستجو SEM دارای معایب و چالش‌هایی از جمله موارد زیر است:
هزینه: حتی با مدل‌های مقرون‌به‌صرفه نیز بازاریابی موتورهای جستجو می‌تواند در طول زمان گران تمام شود. شما باید هر بار که بر روی آگهی‌تان کلیک می‌شود، هزینه پرداخت کنید. با سئو، هیچ هزینه مرتبط با کلیک و رتبه بندی وجود ندارد.
رقابت: بسته به مخاطبان هدف یک کمپین، خرید تبلیغات و اطمینان از کسب رتبه برتر در بالای SERP بازاریابی موتورهای جستجو می‌تواند چالش برانگیز و گران باشد. افزایش رقبایی که برای کسب رتبه با شما رقابت میکنند، باعث افزایش CPC و هزینه‌های مرتبط می‌شود.
اعتماد مشتری و مسدود کننده‌های تبلیغات: بسیاری از مشتریان از تبلیغات لذت نمی‌برند یا به آن اعتماد ندارند و آنها را با مسدود کننده‌های تبلیغات حذف میکنند. بازاریابی موتورهای جستجو اگرچه نتایجی بالاتر از نتایج ارگانیک دارد، اما با اینحال از نظر اعتماد کمتر مورد توجه مخاطبی قرار می‌گیرد.
حراج تبلیغات در SEM چگونه کار میکند؟
هنگامی که برای سرمایهگذاری در SEM آماده شدید، باید وارد یک مزایده تبلیغاتی شوید. به زبان ساده، هر تبلیغ گوگل که میبینید قبل از نمایش در نتایج جستجو از طریق یک حراج تبلیغاتی (Auction) جایگاه و زمان نمایش خود را به دست آورده است. برای ورود به مزایده تبلیغاتی، ابتدا باید کلمات کلیدی را که میخواهید بر روی آنها تبلیغ کنید را مشخص کنید و تصمیم بگیرید که مایلید به ازای هر کلیک روی آن کلمه کلیدی چقدر هزینه کنید؟
پس از بررسی و هنگامی که گوگل تعیین کرد که کلمات کلیدی مورد نظر شما در جستجوی کاربر قرار دارند، شما وارد حراج تبلیغات می شوید.
توجه: هر تبلیغی در هر جستجوی مرتبط با آن کلمه کلیدی ظاهر نمی شود. برخی از کلمات کلیدی دارای هدف تجاری کافی برای توجیه گنجاندن تبلیغات در صفحه نیستند، به عنوان مثال، زمانی که «بازاریابی چیست؟» را در گوگل جستجو کمیک، من هیچ تبلیغی را نمی‌بینم.
اگر کلمه کلیدی شما از نظر گوگل برای یک تبلیغ مناسب باشد، به این معنی نیست که در مناقصه «برنده» خواهید شد. حراج آگهی هنگام تعیین اینکه کدام تبلیغات در SERP قرار می گیرد دو عامل اصلی را در نظر می‌گیرد: حداکثر پیشنهاد شما و امتیاز کیفیت.
امتیاز کیفیت تخمینی از کیفیت تبلیغات، کلمات کلیدی و صفحات فرود (صفحه ای که کاربر پس از کلیک روی تبلیغ به آن وارد می‌شود) شما است. می توانید امتیاز کیفیت خود را که در مقیاس ۱-۱۰ گزارش می‌شود را در ستون «status» کلمات کلیدی خود در حساب Google Ads مشاهده کنید. هر چه تبلیغ شما به یک کاربر مرتبط تر باشد و همچنین احتمال اینکه کاربر روی آن کلیک کند و تجربه لذت بخشی از صفحه فرود داشته باشد، همگی در امتیاز کیفیت کلی شما نقش دارند.
استراتژی بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
استراتژی SEM به بهینه‌سازی تبلیغات جستجوی پولی با یک هدف خاص تعریف می‌شود. برای یک استراتژی خوب، باید بدانید که پلتفرم‌های تبلیغات پولی چگونه کار میکنند و به طور موثر متغیرهایی را که بر عملکرد شما تأثیر می‌گذارند مانند کلمات کلیدی، بودجه و کپی را مدیریت کنید.
نمی‌دانید پلتفرم به چه معنا است؟ به این مقاله مراجعه کنید: پلتفرم چیست؟
با در نظر گرفتن این موضوع، در اینجا برخی از عواملی هستند که باید در استراتژی شما وارد شوند تا بتوانید در تبلیغات پولی (کلیکی) موفقیت کسب کنید:
- کلمه کلیدی هدف
- حجم کلمه کلیدی و میزان رقابت
- هزینه کلمه کلیدی
کلمه کلیدی هدف
استراتژی پرداخت به ازای کلیک (pay per click) یا PPC با انتخاب کلمات کلیدی مناسب شروع می‌شود. این موضوع بدان معناست که برای تعیین اینکه چه کلمات کلیدی را انتخاب کنید یا به عبارت دیگر، میخواهید تبلیغ شما برای چه مواردی نمایش داده شود، تحقیق کنید. با بررسی روی اصطلاحاتی که محصول شما را توصیف میکنند شروع کنید. اگر بودجه کمی دارید، ممکن است بخواهید فقط برای کلمات کلیدی خاصی در SEM سرمایهگذاری کنید. اما اگر دستتان بازتر هست می‌توانید روی طیف بیشتری از کلمات کلیدی سرمایهگذاری کرده و شانس فروش خود را افزایش دهید.
برای مطالعه بیشتر: تبلیغات کلیکی PPC چیست؟
حجم کلمه کلیدی و میزان رقابت
اگر هیچ کس به دنبال کلمات کلیدی مورد نظر شما نباشد، هیچ نتیجه ای از تبلیغات خود به دست نخواهید آورد. در عین حال، کلمات کلیدی با حجم بسیار بالا رقابت بیشتری را شاهد هستند. هنگام انجام تحقیق در مورد کلمات کلیدی، کلمات کلیدی با حجم بالا و کم رقابت بسیار موثر هستند، اما ممکن است به آسانی به ذهنتان نرسد. پس باید تحقیق و بررسی را بسیار جدی بگیرید.
هزینه کلمه کلیدی
قرار گرفتن آگهی شما در گوگل با پیشنهاد کلمه کلیدی و امتیاز کیفیتی که گوگل به تبلیغ شما داده تعیین می‌شود. پیشنهادهای بالاتر (از منظر قیمتی) و تبلیغات با کیفیت بالاتر، بهترین مکان را در صفحه نتایج برنده می‌شوند. با در نظر گرفتن این موضوع، کلمات کلیدی با رقابت بالا در نهایت برای صاحب یک وب سایت بسیار گران تمام می‌شوند. او هم باید هزینه بالایی برای کلیک بپردازد و هم روی سایت خود بسیار کار کند.
ساختار حساب و کمپین بازاریابی موتورهای جستجو
از منظر تئوری، می‌توانید همه کلمات کلیدی خود را در یک‌جا جمع کنید و یک تبلیغ را برای همه افراد نمایش دهید. اما بودجه شما قطعا محدود است و با اینکار به نتیجه درستی نمی‌رسید. به همین دلیل است که ساختار درست حساب Google Ads بسیار مهم است.
چندین سطح برای سازماندهی کمپین Google Ads وجود دارد:
- آگهی (Ad): نسخه‌ای از آگهی که برای کلمات کلیدی انتخابی نمایش داده می‌شود.
- کلمات کلیدی (Keywords): کلمات کلیدی کاربران که برای آنها تبلیغ را می‌سازید.
- گروه تبلیغات (Ad Group): مجموعه‌ای از کلمات کلیدی مشابه که بر اساس موضوع خود گروه‌بندی شده‌اند.
- کمپین (Campaign): بالاترین سطح برای مدیریت گروه‌های تبلیغاتی.
در هر سطح، می‌توانید تعیین کنید چطور باشد یا چطور نباشد. این موضوع کمک میکند در مورد عملکرد و نحوه اختصاص بودجه برای تبلیغات، اطلاعات بیشتری داشته باشید.
نسخه آگهی (Copy)
زمانی که کلمات کلیدی شما انتخاب می شوند و حساب کاربری ساختار خود را به دست می‌آورد، هنوز باید تبلیغات خوبی بنویسید و کلیک «به دست آورید».
یک تبلیغ از چند جزء تشکیل شده است:
- عنوان (Title)
- لینک نمایش داده شده (Display URL)
- توضیحات (Description)
بسیار دقیق بررسی کنید که جستجوگران با جستجوی خود به دنبال چه چیزی هستند؟ ببینید آیا می‌توانید یک تبلیغ عالی بنویسید که پیشنهادی جذاب برای این مخاطبین باشد یا خیر.
به خاطر داشته باشید که بازاریابی موتورهای جستجو SEM کاری نیست که یکبار تنظیم کنید و آن را کنار بگذارید. مدیریت مداوم PPC به شما کمک میکند تا از اتلاف بودجه جلوگیری کرده، تبلیغات را بررسی کنید و کلمات کلیدی را که برای آنها پیشنهاد می‌دهید بهینه سازی کنید و مطمئن شوید که بیشترین بازده بازگشت سرمایه را از تبلیغ خود به دست می‌آورید.
بهترین ابزارهای بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
- HubSpot
- SEMrush
- Google Trends
- Keywordtool.Io
- Google Ads Keyword Planner
- SpyFu
- WordStream
ابزار ردیابی تبلیغات HubSpot
شما برای سرگمی هزینه تبلیغات نمی‌کنید. شما برای تبلیغات پول می‌پردازید زیرا میخواهید سرنخ (لید) به دست آورده و برای کسب و کار خود درآمد ایجاد کنید. ابزار HubSpot Ads به شما کمک میکند که از معیارهایی مانند ترافیک و کلیک فراتر بروید و دقیقا چگونگی تأثیر تبلیغات بر مخاطبین را در مسیر خریدشان، تجزیه و تحلیل کنید. این ابزار به شما کمک میکند بفهمید کدام تبلیغات واقعا برای شما نتیجه دارند. این ابزار بازاریابی موتورهای جستجو را در کنار سایر روش‌های بازاریابی برایتان به ابزاری کارآمد تبدیل میکند.
ابزار SEMrush
ابزار SEMRush به شما این امکان را می‌دهد که تحقیقات گسترده‌ای برای کلمات کلیدی، ردیابی رتبه کلمات کلیدی، تجزیه و تحلیل ترافیک و موارد دیگر انجام دهید. SEMRush یک ابزار فوق‌العاده برای پیدا کردن فرصت کسب رتبه در کلمات کلیدی طولانی به صورت ارگانیک را در اختیار شما قرار می‌دهد. اما علاوه بر این، می‌توانید از این ابزار برای نتیجه چیری بهتر در SEM استفاده کنید. به عنوان مثال، می‌توانید از SEMRush کمک بگیرید تا بفهمید رقبای شما در کجار بازاریابی خود را متمرکز کرده‌اند و حضور منطقه‌ای آنها را تجزیه و تحلیل کنید تا بفهمید که چقدر هزینه برای کلمات کلیدی باید صرف کنید.
علاوه بر این، SEMRush شما را قادر می‌سازد تا رقبای اصلی جستجوی SEM خود را کشف کنید و بفهمید کدام کلمات کلیدی را برای تبلیغات استفاده میکنند و به صورت کلی تبلیغات آنها در موتورهای جستجو را آنالیز کنید.
ابزار Google Trends
ابزار Google Trends به شما امکان می‌دهد حجم جستجو برای یک کلمه کلیدی خاص را در یک منطقه جغرافیایی، زبان یا بازه زمانی خاص ردیابی کنید. این ابزار به شما امکان می‌دهد تا بدانید کدام عبارت‌های جستجو پرطرفدار هستند. از آنجایی که یک بازاریاب حرفه‌ای روی تبلیغاتی که در حال از دست دادن جایگاه خود است سرمایهگذاری نمی‌کند این ابزار به او کمک میکند یک بازاریابی موتورهای جستجوی پربازده داشته باشد.
اگر یک سایت فروشگاهی (فروش محصول یا خدمات) دارید، توانایی اندازه‌گیری علاقه مخاطبین به محصول یا خدمات شما در یک منطقه جغرافیایی خاص بدون شک بسیار کاربردی خواهد بود.
ابزار Keywordtool.io
یکی از مفیدترین ویژگی های Keywordtool.Io این است که از گوگل، بینگ، یوتیوب، آمازون، اینستاگرام، توییتر و اپ استور استفاده میکند و به شما امکان می‌ده تحقیقات کلمات کلیدی را از طریق کانال‌های مختلف بررسی کرده و هدف‌گذاری بهتری داشته باشید. علاوه بر این، این ابزار کلیدواژه مهم شما را دریافت کرده و انواع کلمات و عبارات را برای یک برنامه ریزی دقیق‌تر در اختیارتان می‌گذارد.
نسخه رایگان Keywordtool.Io به شما امکان می‌دهد تا ۷۵۰ کلمات کلیدی مهم را برای هر عبارت جستجو ایجاد کنید. به علاوه، می‌توانید از این ابزار برای تجزیه و تحلیل روندهای جستجو در گوگل استفاده کنید تا اطمینان حاصل کنید که کلمات کلیدی مورد نظر شما مورد توجه مخاطبین هستند یا خیر.
ابزار Google Ads Keyword Planner
از آنجایی که گوگل احتمالا جایی است که میخواهید تبلیغات شما نمایش داده شود، منطقی است که از Google Ads Keyword Planner برای تحقیق در مورد کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار خود استفاده کنید و چگونگی تغییر جستجو برای کلمات کلیدی را در طول زمان پیگیری کنید. ابن ابزار به شما کمک میکند تا لیست کلمات کلیدی ممکن محدود کرده و اطمینان حاصل کنید که موثرترین آنها را انتخاب کرده‌اید.
این ابزار اگرچه برای بازاریابی موتورهای جستجو استفاده می‌شود، اما می‌تواند به شما برای بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEM) و تولید محتوا هم ایده‌های فوق العاده‌ای بدهد.
ابزار SpyFu
آیا تا به حال آرزو کرده اید که بتوانید کلمات کلیدی را که رقبای شما در گوگل آگهی می‌دهند را ببینید یا بررسی کنید؟ با SpyFu، می‌توانید دقیقا همین کار را انجام دهید! به سادگی یک دامنه را جستجو کرده و هر کلمه کلیدی را که ر در Adwords خریداری کرده، هر کلمه کلیدی ارگانیکی که برای آن رتبه به دست آورده و هر تنوع تبلیغاتی که داشته است را مشاهده کنید!
ابزار WordStream
ابزار WordStream یک راه حل مدیریت تبلیغات است که می‌تواند به شما در تحقیق، بررسی و بهینه‌سازی تبلیغات کمک کند. شما با این ابزار امکان مشاهده گزارش‌دهی پیشرفته برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و ابزارهایی برای ایجاد تبلیغات پر بازده خواهید داشت. علاوه بر این ابزار WordStream دارای هشدارها و ابزارهای گردش کار برای کمک به تصمیم گیری در مورد کمپین‌های بازاریابی موتورهای جستجو است.
